零售商品牌的延伸

虽然对于食品或其他一般商品，消费者比较容易接受零售商品牌，但如果零售商以自有品牌的方式涉足高级产品，譬如高级护肤品，那么消费者比较难以接受。

沃尔玛（Walmart）：2010年10月，沃尔玛停止开展Project Impact活动，此项活动开展了将近两年，目的是拓展自有品牌的品类，压缩国际品牌单一货品的比例。2009年，由于高估了自有品牌的实力，沃尔玛对自有品牌Great Value进行延伸，推出几个系列的自有品牌，采用新的包装和广告标识，在自己的商店中，替代知名的国际品牌产品。Project Impact活动开展后，未能为沃尔玛带来预期的销售额，它不得不限制自有品牌产品，以便留住消费者。其中重要的原因，是沃尔玛违背了自己的品牌承诺，即沃尔玛是为消费者提供低价位商品的品牌。　　

国际品牌的反击

在美国，消费者正在逐渐接受零售商品牌，但是接受的程度远不及欧洲消费者。英国最大的零售商品牌特易购（Tesco）和玛莎百货（Marks&Spencer）依靠“多品牌组合”（Branded House）优势极大地提高了自己的效率，推出了一系列护肤和有机食品品牌。

一些有雄心壮志的零售商，譬如塔吉特（Target）、食品全食超市（Whole Foods）和西夫韦（Safeway）已经成为市场领先者，因为它们实施了阶梯性差异、跨产品目录的多品牌组合战略，推出了溢价超市品牌“阿彻农场”（Archer Farms）、“365每日超值”（365 Everyday Value）和“正确饮食”（Eating Right），这些品牌吸引了越来越注重生活方式的消费者，满足消费者尚未被满足的需求。对于零售商而言最重要的一点是，要持续、密切观察市场，填补国际品牌由于创新不足留下的市场空白。

特易购：该零售商的目录商品中超过70%是自有品牌商品，包括所谓的好产品（Good）、更好的产品（Better）和最佳产品（Best）自有品牌组合。它的销售额高出行业平均水平50%，这让它能够获取更多的利润。

食品全食超市：该零售商提供阶梯性差异化的自有品牌产品，包括推出健康食品“365每日超值”和“265每日超值有机食品”（265Organic Everyday Value）产品线，以及“全食食品”系列—提供精致的手工食品或小批量的特色食品。

它销售带有自有品牌标识的各种目录产品，从冷冻食品、营养品到洗发水、零食等。

　　西夫韦：该零售商拥有注重生活方式的自有品牌“O有机食品”（O Organics）和“正确饮食”，它们已经成为同类目录商品品牌中销售力最强劲的品牌，甚至通过其他零售渠道销售。

在欧洲市场，由于零售商品牌拥有很高的市场渗透率，因此国际品牌开始反击，在研发上投入巨资，以便依靠创新确保自己的竞争力。而美国的国际品牌也必须采用这种方式保持自己的领先地位。　

对于国际品牌而言，只要能充分利用自己的研发优势推出新产品，就可以将零售商创建自有品牌的机会最小化，并减轻对零售商的依赖程度。在创造、满足消费者需求上，国际品牌必须比零售商做得更出色，要了解消费者的购买动机和购买行为习惯，发现市场空白，提出令人信服的品牌主张以满足未被满足的需求。最为关键的一点是，创新工作不能犯低级错误，而且创新力度必须很大，必须以前所未有的速度开展工作，让零售商无法模仿，至少是难以模仿。