华商宝

某天在超市购物时，经过啤酒货架时不经意的扫了一眼，有个深绿色包装，远看很像一个茶叶罐立在货架上，与同类啤酒陈列相比显得与众不同，就走近细看，非常巧的是该品牌叫“奥古特”，不自觉的“呓”了一声，因为正好和公司同名，随后对奥古特啤酒产生了浓厚的兴趣……

工作之余和大家聊起此事，一致决定走走上海啤酒终端市场，在奥古特品牌营销机构工作这么多年来，团队成员均养成一个良好习惯，就是了解某产品首先一定是从一线终端开始，由销售终端反观公司策略，进而可以推演出公司的战略举措。对“奥古特”啤酒的认知也不例外。

针对上海市场分销终端的观察——
专家们通过走访直营KA；连锁超市、便利店、啤酒屋、酒吧、餐厅等了解到诸多情况。连锁超市一般出现的品牌有：“雪花”、“三得利”、“百威”、“力波”、“青岛啤酒”等；小型超市有：“世好”、“力波”、“三得利”、“喜力”、“青岛啤酒”、“百威”、“蓝帕”、“燕京”等；KA卖场有：“哈尔滨”、“燕京”、“朝日”、“百威”、“三得利”、“力波”、“喜力”、“蓝帕”、“山水”、“燕京”、“虎牌”、“麦氏”、“奥古特”、“青岛啤酒”等。因卖场系统不同而异，此处总结只是粗线条终端产品表现。另，中高端酒店、高档娱乐场所、酒吧里提供的品牌有：“嘉士伯”、“喜力”、“科罗娜”、“百威”等，还有些不知名的品牌，但是它们的包装、瓶型看上去都很上档次，有些仅提供给酒吧、咖啡厅、迪厅等场所，传统通路的商超是看不到的，这些地方是中高端啤酒最主要的消费终端。

众多国产啤酒品牌长期停留在中低端市场上竞争。国产青啤、燕京、华润雪花等知名品牌已开始向中高端市场延伸，并奠定了一些基础，尤其以“奥古特”啤酒为代表，它是青岛啤酒推出的国内第一款奢侈品啤酒，产品线向高端延伸。而国外品牌如“百威”、“蓝带”、“嘉士伯”、“朝日”等在中国高端啤酒市场站稳后，从高端逐步走向中低端市场，并有扩大趋势。国内和国外延伸方式恰恰相反。说到此处，不得不提提国产手机和国外手机竞争，当时最高峰的时国产手机接近3000个型号，国外手机才不过300多型号，国外手机NOKIA、MOTO等也是从高端市场切入，积累一定势能然后向中低端市场延伸，而国内手机大多从中低端市场切入，经常做低价促销，导致国产品牌缺乏竞争力。国产汽车和国外汽车似乎也是一样……不是危言耸听。虽然讲快消品有其自身特性。但有些忧患意识还是有利于国产品牌健康发展的，诚心希望“奥古特”啤酒的高端之旅正如它演绎“青岛啤酒”的激情一样，升华演绎“奥古特”之畅达豪迈！演绎梦想回归之心旅……。

针对“奥古特”品牌产品终端的观察——
青啤原计划500毫升易拉罐装的奥古特啤酒零售价在15元以上。现以“奥古特”啤酒500毫升易拉罐装来看，上海市场在直营KA与传统通路中其主要竞争品牌“喜力”，两者价格均在8.3元以上，相差0.5元左右。“百威”终端价格在6.4元左右，“力波”在3.6元左右，“青啤”在5元左右。其中“三得利”、“力波”等经常做买赠促销、在卖场张贴海报。事实证明，价格并不是企业取胜的法宝，有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力，有品牌溢价的其品牌忠诚度均较高。恶意、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭，行业的无序。

针对“奥古特”啤酒包装及标识的诠释——
“奥古特”啤酒易拉罐包装以深色橄榄绿为主色调。配以上部覆盖金黄色的对比，整体感觉浑厚酣畅又不失欢快的氛围。黄色中活跃着中国的金色祥云图形的律动，金黄色巧妙的体现了啤酒的物理属性（啤酒的自然色）。标志的左侧用“青岛啤酒”作为背书品牌，目的是衬托“奥古特”啤酒。标志的正下方突显“奥古特”品牌名称。“奥古特”三字由哥特体演绎完成。

解析主标识更有意思，整个标志是中德文化风俗的结合，中西视觉元素的整合相得益彰。底端是“1903”数字，寓意历史悠久，传承和共同演绎了一百年多年的历史，以此作为品牌发展的基石。左边是一只雄鹰，鹰在德国历史的不同时期都被用作国家的象征，被看作是太阳之鸟、象征着生命活力，德国人相信，圣洁的神鸟可以给德国带来幸福、恩宠和力量。右边是一只龙，它是中华民族的精神符号、文化标志和情感纽带，是吉祥嘉瑞的象征。鹰脚下有麦芽（显示技术从理性层面）和龙脚下是祥云（显示精神从感性层面）共同组合保证产品的高品质。中间保留了青岛啤酒麦穗古亭和水波，往上是德国古建筑，中德文化元素上下呼应、融为一体。

青岛啤酒为了配合百年品牌的重新定位，在原有企业标识基础上，浪涛以保留主要元素（麦穗、古亭和水波）表达意境为原则，再加以简约的优化组合，加上了立体效果，增强其视觉震撼感和动感。新的造型较强调古亭两屋顶部的流线性，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭、流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的阴影加强立体效果，使整体造型有明显的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青啤品牌的优质形象特质，使整体形象更显国际化而不失亲和力。主标上部就是汉斯-克里斯安-奥古特的简约形象符号，是里程碑的象征。

审视国内啤酒品牌竞争气象云图——
国内三大巨头青岛啤酒、华润、燕京啤酒已完成市场布局，区域品牌较强，国产品牌大多是面向中低端市场并且各自为政。外资啤酒进入中国共有两次：一次是上世纪80、90年代，以“百威”、“生力”、“嘉士伯”、“喜力”为代表的国际品牌及合资品牌，定位高端市场，产品价格偏高，由于不了解中国本土市场而不断受挫；第二次洋啤扩张浪潮，带有明显策略合作方式，发展至今中国啤酒有明显的派系区分，如“青啤”、“哈啤”为代表的AB系，华润雪花为代表的SAB系，浙江温州双鹿为代表的英博系，重庆啤酒、金威为代表的喜力系以及兰州黄河为代表的嘉士伯系，三得利啤酒在上海根深蒂固，但日资在整个中国市场上还未形成气候。

感受青啤，慧心品味——
某天和朋友闲聊，问他是怎样体味啤酒的？他不假思索的说，啤酒都是大口畅饮的，不需要体味。说者无意，听者有心。其实大家注意没有，一瓶啤酒，一扎啤酒有时候能够给我们带来人生的一种思考与感悟。打开啤酒的刹那就是满怀激情的释放，也是体验激情的开始，泡沫是理想、是梦想、是美好、也是虚幻、迷茫、模糊，用味觉感受生活的甘苦，先有苦涩才有回味的清甜。人生也是如此，充满激情地面对事物，为了自己的梦想可以先成就别人、为了自己理想先要懂得奉献、为了自己的成功要懂得积累…..才能体会到激情的轮回、才能体会到成功后的故事感动、才能体会到曲折加速人的意志成熟、才能体会到坎坷可以锤炼人格成熟。这些难道不是回味？

青岛啤酒品牌定位是活力、激情。广告主题，“摇一摇激情四溢”，以活力激情为主线，激情成就梦想。那么喝奥古特啤酒的人难道不是在而立之年后，再度找寻激情、演绎豪迈时刻的感怀吗？他一定是感怀激情的轮回，甚至是激情伴随着岁月而时刻演绎着，一定是梦想的回归。不是每一杯啤酒都叫你伤感、不是每一扎啤酒都叫你心潮澎湃，但它一定释放、演绎些什么；或积累、沉淀些什么。时间驾驭着心灵，就像品味奥古特啤酒，每品一次都会感受到她的浓浓麦香；感受到她的醇厚沉香；感受到她的珍贵纯正；感受到她的香澈沁心。就像秋风驾驭着落叶，每到一站，都会激情层层细浪，增添着岁月的美好回忆和不朽的豪迈之情，值得慧心体味！

四、历史仍须回顾，奥古特品牌要远行
1903年德国人汉斯-克里斯安-奥古特在青岛开办酿酒公司，它是青岛啤酒的前身，奥古特本人是第一个把啤酒带到中国的德国人。这正如奥古特国际咨询机构的奥古特中文直译：古希腊月亮神之意（象征美丽、善良和睿智）；英文释义：高贵、纯洁和臻求完美。其名正如“奥古特”啤酒一样珍纯御酿、尊世麦香，最终呈现给我们的每一滴都是那么的珍贵纯正，值得回味！

奥古特国际品牌营销咨询机构是以文化打造品牌的典范，我们坚信品牌的创建，塑造，管理，维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。我们秉承全方位团队顾问式服务的理念，坚持为客户企业创造更大化的市场价值和良好的社会影响力。奥古特国际机构长期研究消费品行业与市场，当然也很关注中国啤酒品牌的发展。我们相信：奥古特会在青岛啤酒迈向高端、国际市场的过程中演绎出更多的豪情，更多的精彩篇章！

最后，希望青啤在未来品牌整体创意方面应不断力求大的突破。在青啤产业规模，市场梳理，营销规划，品牌战略与分销，终端等环节都很专业系统化的今天更不能够忽视在啤酒行业这样一个高集中度的大板块竞争格局下，只有用持续的创新来活化品牌文化识别；只有用更新的创意来燃烧自己才会在大市场里的根系更广深，才会在消费者心智里的脉动更欢畅！！！

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